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直播生意还有成长性吗?

作者:四川 来源:四川新闻 时间:2018-12-10

最近直播行业,大家讨论最多的是“凉了”、“拐点来临”;但具体是怎么来的呢?大部分人都没想明白,也缺乏定量的认识。今天本文研究一下这个话题,逐一探讨每个因子,究竟如何驱动直播行业收入的增长。

大致思路如下:直播行业营收=直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额(即ARPPU值)

本文主要结论:

直播行业中,目前直播用户总数因子,已经走到极端,继续提升困难,拉新所带来的收益,远不能Cover拉新成本。也就说:直播用户总数的拐点论,是成立的。 打赏率占月活比例,也呈现类似情况,大部分分布在4%~5%左右,快手由于其独特的社区调性,维持在7%~8%左右。对于平台而言,维持5%打赏率,可能都存在一定难度。 ARPPU因子,呈现出不同趋势。

具体来说,对于秀场类以陌陌为代表的直播,行业已经从高增长,演变为周期性行业。

头部土豪打赏,占营收比重较大,甚至TOP100占比40%,这些土豪大部分从事受宏观经济影响明显的行业,打赏金额呈现周期性。

而以快手、TME为代表的具有特殊调性、非“线上夜总会”类型,呈现一定长尾特征,受宏观经济影响较小。ARPPU值相对较为稳定。营收的主要推动力来源打赏渗透率,取决于长尾用户。(其中快手打赏率为行业付费率两倍,足以见得长尾的力量)

一、直播用户总数因子分析

直播用户总数变化,是分析打赏收入趋势根基。简单来说其分析标准是直播网站,能否经济有效完成拉新的工作。而其衡量标准,就是拉新是否经济、拉新带来新用户的平均打赏能否cover拉新成本。

首先我们从人口结构,来分析直播行业用户和潜在用户的区间值:

从常识上分析,我们自然认为低于十五岁以下,可能在父母监管等条件下,难以成为直播的潜在用户群体;同样,大于45周岁的人口,由于其年龄、用户行为、用户习惯考虑,也不在是目标用户群体。

因此,从统计意义角度讲:在15~45区间人口数量总数讲决定这个市场的空间究竟多大。

下图来自国家统计局最新的人口结构统计情况:

资料来源:2017年中国统计年鉴

根据2017年年鉴统计情况,约有4.12亿人口属于其潜在用户群体。

根据市场经验和个人推算,大概有四分之一到三分之一比例,成为直播行业目标用户/有效潜在用户。

快手、TME高于这个比例,但不矛盾。以腾讯音乐为例,用户在使用酷狗、酷我、腾讯音乐等APP时,偶然行为中,必然有一部分点进直播,产生“流量用户”,但我们不认为是真实有效用户,但官方把这些数据统计进去了,所以估算时有差异。

也就是说,目前的秀场直播、游戏直播等,用户群体天花板大概在1.03~1.37亿区间。

我们再看看行业相关公司可以公开看到的数据:

资料来源:公司年报、信义资本

注明:其中YY非并表数据,YY单独MAU=YY披露数据—虎牙的数据,判断趋势使用。

数据显示,最近两三个季度,虎牙和YY(单独)月活人数出现过负增长(蓝色字体),而其他季度包括陌陌在内,已经进入超低速增长期了。

因此现阶段,在不出现新技术、新变革的情况下,直播用户总数这个因子已经很难有增长了。强行拉新带来的用户增量,可能已经远远超出获取用户的成本。边际成本效益,决定拉新不再增长的驱动因子。

陌陌,幻乐之城的冠名费大概在3000万左右美元,大家可以琢磨一下拉新效益。

从这个意义上讲,在用户层面层面,直播行业拐点已经确定到来了。

二、打赏付费率因子分析

直播付费打赏率,涉及大众对于“消费”甚至文娱消费的认可程度。目前直播行业打赏率,我们来统计一下行业最新(18Q3)情况:

资料来源:公司年报、信义资本

其中,我们重点分析一下陌陌的情况:

资料来源:公司年报、信义资本

通过数据发现,最近近十个季度,陌陌直播付费率基本维持在4.3%左右,付费群体数量维持在430万左右,基本没有上升势头。

甚至最近的这个季度,在陌陌公告中,没有公布直播付费用户数量这一情况,显然这和直播收入下滑的情况,是有一定关联的。

这是陌陌所遇到的典型情况,此外我们可以看看快手直播付费率情况,也呈现类似的情况:

资料来源:公司资料

和陌陌类似,现阶段也进入到了直播付费率的上限期,在8%左右。(由于今年三四月快手监管风波,导致随后数据掉下去了,但18Q3强势反弹)

相对而言,快手打赏率高出秀场类直播一大截,我们认为这和快手的长尾用户的调性有关,简单来说,就是快手的用户,主要集中在四五线城市,其打赏金额,是无法与头部土豪抗衡的。

随后也会分析腾讯音乐这一类似情况。

因此,现在各个平台,刺激新的用户进行打赏行为,从而拉升付费打赏率,是难以做到的,而且不经济。

但是不是趋势就这么锁定了呢?

我们认为结合文娱行业其他付费率情况,可以做一些定性分析。选取长视频、音乐流媒体、文字阅读等三个文娱相关赛道,去分析一下具体的可能性:

资料来源:公司年报、信义资本

如数据显示,文娱相关赛道表现,除长视频爱奇艺外,基本付费率维持在类似水平。

长视频行业付费率较高,更多是由于独家内容、无广告体验、蓝光等特权体验产生的付费行为,是基于刚性需求。

这和其他付费行为,产生很大区别。

对于人群中,通过打赏这种消费,进行炫耀性、满足性、社交性消费而言,其比例是始终有限的。就目前国内文化环境和相关数据显示情况,一般都维持在4%~5%左右,只有快手相对较高一点,上限大概为是8%。

因此从数据以及相关的情况,我们判断行业费率增长,已经很难再有所突破,维持目前的水平,已经非常不容易(陌陌、YY等甚至出现下滑)。

三、ARPPU因子分析

整个直播行业,各家打赏金额及趋势,可能由于秀场、游戏、音乐等方向不同,呈现不一致的特点,我们分析几个案例,看看具体情况。

先挑选陌陌进行分析:

资料来源:公司年报、信义资本

现阶段,陌陌的打赏用户,平均维持在80~90美金左右,折算人民币大概一个季度打赏消费600元左右。

对于未来是否会上升或下降,暂时难以下定论。不过我们仍然可以从一些侧面进行大致的定性分析。

根据第三方爬虫数据显示,陌陌TOP100土豪的流水贡献,在有赛季的月份贡献40%左右收入,在没赛季贡献30%左右收入。

而来源中金的调研定性显示:直播高付费用户主要来自受宏观影响较大的行业,如房地产、矿产、进出口贸易等。

虽然没有特别明晰的结论,但我们可以判断,随着经济寒潮的继续,这些土豪用户将会减少打赏。

这和陌陌在管理层电话会议的口径——直播收入受到宏观经济影响,是一致的。

因此后期经济转暖,我们认为,这种直播打赏类消费,大概会随着整个大经济的增长而增长。从GDP的贡献角度来说,相对而言房地产、矿产、进出口贸易等受宏观较大影响的行业,属于第二产业,未来增速可能甚至是慢于整个GDP的增速的。

当然,回到具体直播行业,虽然个别土豪的世界,无法适用理性经纪人模型进行假设分析,但从大数据法则来说,直播行业ARPPU值,持续大幅度增长,可能不太可能。较为现实的情况是:随着经济周期的波动,尤其是秀场类直播,已经整体演变为周期性行业,增长有限。

当然,我们不排除随着市场出清的进行,部分头部平台仍然会持续一段时间的增长。但其增长的逻辑,已从存量增长演变为,吃掉尾部平台的份额存量增长逻辑。并在这一过程中,随着宏观经济波动而变化。

再来分析腾讯音乐社交娱乐业务(也就是直播类业务),具体情况如下:

资料来源:公司年报、信义资本

从腾讯音乐直播业务来看,最近十个季度,单季ARPPU值始终维持在300人民币左右,没有出现太大的波动。腾讯音乐收入的提升,来源四个季度前付费率的提升:

资料来源:公司年报、信义资本

TME直播MAU超出原来人口结构分析,有其特殊性,这里不针对性分析了。

腾讯音乐直播收入,流量来自几大APP,音乐爱好者在打赏时候,并非一掷千金,通过钱钱钱,直接砸下去,千金买笑式物化女性的炫耀性、带有征服性的秀场直播消费;更多是用户认可、欣赏性行为,这点与公众号赞赏类似。

因此音乐秀场、快手四五线城市,这类直播具有一道浅浅的护城河,长尾消费为主,和陌陌、映客等秀场直播——土豪千金买笑——不同,更多源自社区的调性。

因此,通过这两个案例分析,我们看到ARPPU值的提升,在不同的直播类型是呈现不同特点的。

总结

通过上面分析,我们认为直播行业,已经分化成周期性敏感和长尾特征的两类直播概念。

具体来说:直播用户数增长因子,已经接近停滞;直播付费率因子,大概率维持在既有水平;而ARPPU值,分化为秀场和特殊调性的两类直播,前者由于土豪占比的影响,呈现出受宏观经济较大的情形;后者主要受制于长尾用户的打赏渗透率。

因此总体来说直播行业,高增长的时代或许难以维继,出现分化情况。

 

作者:秋源俊二,微信公众号ID:capitalxy

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